本期內容簡介

Editor's Note｜ 編輯台時間

觀察、連結、轉化、行動

史蒂夫‧賈伯斯（Steve Jobs）在1997年重返蘋果（Apple）公司執掌兵符時，對內部同仁講述，他怎麼構思蘋果的品牌重新定位。賈伯斯舉了很多例子，其中一個是Nike。

賈伯斯的觀察是，「Nike賣的是鞋。⋯⋯但是他們不談產品技術，也不說他們的氣墊比Reebok好。他們的廣告做什麼？是致敬偉大的運動員，致敬運動本身。那是他們的核心，也是他們關注的重點。」

賈伯斯從Nike學到什麼？那就是蘋果經典的系列廣告「Think Different」之一：《Here's to the Crazy Ones》（向那些瘋狂的人致敬）。

如果你讀過《先問，為什麼？》，你會看到作者賽門‧西奈克（Simon Sinek）也依循這個思路。在傳達理念或販售商品時，真正打動人心的不是產品的功能、規格、外觀（what），也不是做工如何精細（how），而是產品或理念的核心概念是什麼（why）。就像賈伯斯說的，他相信阿爾伯特‧愛因斯坦（Albert Einstein）、甘地（Gandhi ）這些改變世界的人，如果要選用一台電腦，一定會是蘋果電腦。

有人問過西奈克，為什麼不把黃金圈概念申請專利或著作權？他的回應是，這樣黃金圈就會有一個官方版的定義，擴散範圍會受限；另一個理由則是，找出為什麼，其實是人類共同的本能。

不少人都看過Nike和Apple的廣告，關鍵在於，看到，要怎麼變成洞察？聽到，要如何聽出弦外之音？感受，要如何水平延伸到不同領域，還能化為行動？我想，這也是CEO們在學習上，與其他人的主要差異。

2025年6月，超微半導體（AMD）執行長蘇姿丰在接受史丹佛商學院「View From The Top」的採訪時，講到職涯前期的一段經歷。加入IBM大概5年時，她接到一通電話，「你能來阿蒙克（Armonk）一趟嗎？我們想讓你見見路‧葛斯納（Louis 
Gerstner）。」阿蒙克是公司總部，葛斯納時任IBM執行長，也是後來讓IBM這個大象翩然起舞的頭號功臣。

蘇姿丰說，她受到指派的工作是當葛斯納的技術助理。葛斯納來自食品零售業，不是技術背景，「他要帶領一間科技公司，所以想了解最新最棒的科技」。

分兩部分看。葛斯納怎麼學？坦承無知，向年輕專業同仁學。蘇姿丰怎麼想？「難道我唸書是為了這個？」但事實是，「這份工作給了我觀察全球大公司領導者日常的機會。我從觀察中學到很多。」

學習是無所不在的，就看你在每個機會裡，怎麼觀察、連結、轉化、行動。

總編輯
齊立文